نقش مسئولیت اجتماعی بر ارزش برند – دکتر ملیکا ملک آرا

به گزارش کلام ماندگار، مسئولیت اجتماعی سازمانی (CSR: Corporate Social Responsibility) موضوعی است که چند سالی در حوزه مدیریت سازمانی مطرح و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده و به‌طور کلی مجموعه‌ای از تعهداتی است که بنگاه‌های اقتصادی در راستای حفظ، مراقبت و کمک به جامعه، به آن پایبند هستند. حتی در جوامع پیشرفته این موضوع، مدلی تجاری و مفهومی گسترده‌ای شده است که به عملکرد مسئولانه‌ سازمان‌ها در قبال خود، جامعه و محیط‌زیست می‌پردازد. مسئولیت اجتماعی سازمانی، از موضوعات اقتصادی و مالی فراتر می‌رود و اشاره به نقش سازمان‌ها در حوزه اجتماعی دارد؛ به بیانی ساده، CSR به‌معنای این است که سازمان‌ها در قبال جامعه خود به‌دلیل بهره‌گیری از منابع از جمله منابع انسانی، طبیعی، اقتصادی و … مسئول هستند؛ زیرا در رویکردهای نوین مدیریت سازمانی همواره مطرح می‌شود که سازمان‌ها صرفاً در مقابل سهام‌داران خود دارای مسئول نیستند، بلکه آن‌ها در قبال ذی‌نفعان خود نیز مسئول باشند و باید خواسته‌های مشروع آن‌ها را نیز در نظر داشته باشند؛ لذا CSR شامل طیف وسیعی از فعالیت‌ها با هدف ادغام ملاحظات اجتماعی، زیست محیطی و اخلاقی در اقدامات و تعامل آن‌ها با سهام‌داران و ذی‌نفعان تعریف می‌شود.

سازمان‌ها و شرکت‌های مطرح دنیا و برندهای‌ معروف در اهمیت دادن به مسئولیت اجتماعی خود و در راستای جاری‌سازی آن، هزینه‌های زیادی را به‌طور سالانه به این موضوع اختصاص می‌دهند و با سرمایه‌گذاری بر ایجاد واحدهایی برای پیگیری موضوعات پیرامون آن، سعی دارند وظیفه رسیدگی به امور مربوط به مسئولیت اجتماعی را مرتفع نمایند. حال سوالی پیش می‌آید که چرا مسئولیت اجتماعی برای برندها و شرکت‌های مطرح، مهم می‌باشد؟ تحقیقات نشان داده است که از نگاه مشتریان، %۶۶ مشتریان به برندهایی که بیشتر به مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهند، هزینه بیشتری می‌پردازند؛ همچنین ۷۵% مشتریان، برندهایی که به زیست پایداری اهمیت نمی‌دهند را بایکوت می‌کنند؛ همچنین از نگاه پرسنلی، %۷۸ از پرسنل معتقدند اگر مدیر آن‌ها به مسائل اجتماعی اهمیت بیشتری دهد، احترام بیشتری برای وی قائل خواهند بود و %۸۸ از پرسنل به فعالیت‌هایی که اثر مثبتی بر اجتماع یا محیط زیست دارد، اهمیت بیشتری می‌دهند. پژوهش‌های اخیر حاکی از آن است که %۸۸ جوانان معتقدند میزان اهمیت دادن یک شرکت به مسئولیت اجتماعی در خرید آن‌ها اثرگذار است و همچنین از نگاه سرمایه‌گذاران، %۷۹ از سرمایه‌گذارانی که در بخش محیط زیست، اجتماعی و حاکمیتی سرمایه‌گذاری می‌کنند، برای آن‌ها مهم است که سرمایه ‌آن‌ها در کدام قسمت خرج می‌شود؛ بنابراین برندهای معروف در سراسر دنیا به‌خوبی درک کرده‌اند که نیاز به نگرش مثبت از سوی مخاطبان خود دارند و واضح است که توجه، برنامه‌ریزی، اجرا و انجام صحیح فعالیت‌های پیرامون مسئولیت اجتماعی سازمانی به شرکت‌های کمک می‌کند وجهه عمومی شرکت را بهبود دهند و نباید این نکته را فراموش کرد که مسئولیت اجتماعی در درجه اول برای برندها، ارائه ارزش نسبت به مبلغی که می‌گیرند و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا و همچنین ارائه پشتیبانی مطلوب پس از فروش، خدمات مشتری و اهداف مدنی است.

از مزایای مهم دیگر توجه به مسئولیت اجتماعی، این است که CSR اجازه می‌دهد تا دارایی‌های سازمان که شامل حسن نیت، اعتماد و شهرت مطلوب است، پرورش یابد. کسب و کارهای خوش‌نام و برندهای مطرح، این موضوعات را یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های خود می‌دانند و با نشان دادن اینکه مسئولیت اجتماعی خود را جدی می‌گیرند، به مشتریان و جامعه مخاطب خود نیز اشاره می‌کنند که به این موضوعات توجه کنند و آن‌ها را تشویق می‌کنند که در نتیجه برندینگ قوی‌تری خواهند ساخت. این مسئولیت اجتماعی می‌تواند در حوزه‌های مختلفی تعریف شود؛ به‌عنوان مثال مسئولیت اجتماعی در حوزه زیست محیطی؛ برای شرکت هایی که متعهد به CSR هستند، مهم است که شیوه‌های سازگار با محیط زیست داشته باشند و سهم قابل توجهی در کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای، آلودگی، زباله و کاهش منابع طبیعی ایفا کنند؛ یا مثلا مسئولیت اجتماعی اخلاقی؛ مسئولیت‌پذیری اخلاقی به این معناست که اطمینان حاصل شود که بنگاه اقتصادی در تمام فعالیت‌ها شیوه‌های تجاری منصفانه را مدنظر قرار می‌دهد؛ مواردی مانند رفتار اخلاقی و محترمانه با کارکنان، ذی‌نفعان و مشتریان و موضوعات تعیین حداقل دستمزد بالاتر.

بنابراین مهم است که بنگاه‌های اقتصادی در مرحله اول مسئولیت‌های اجتماعی خود را بشناسند و با همسویی با شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و … نسبت به تعیین استراتژی‌های مربوطه اقدام و گام‌های اجرایی را آغاز نمایند.

دکتر ملیکا ملک آرا – استراتژیست کسب و کار و‌ پژوهشگر کارآفرینی اجتماعی